Atribuição no Google Analytics: Entenda de onde vem suas vendas!

Atribuição no Google Analytics: Entenda de onde vem suas vendas!

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O Google Analytics é uma das ferramentas mais importante para seu negócio, através dele é possível saber de onde vem suas vendas.

Vender é um passo importante no seu e-commerce, mas dominar da onde vem as suas vendas e como potencializar isso, é tão importante quanto. Existe inúmeras maneiras de entender o comportamento do seu cliente e a jornada de compra dele. Um dos mais efetivos é usando a atribuição.

No geral, os sites de busca são responsáveis pelos principais fluxos de pessoas para as lojas virtuais, liderados, sem grandes surpresas, pelo Google, tanto no orgânico quanto no pago (Google Ads). Isso se deve ao fato, já apresentado aqui, de que quase 90% das compras no Brasil começam no Google.

Muito mais que o Google

Mas nem só de Google vive o e-commerce. Atualmente, há outros canais com uma relevância tão grande quanto. Isso porque existe uma coisa chamada ATRIBUIÇÃO, e ela faz toda a diferença na hora de analisar qual o melhor canal de aquisição para a sua loja.

Hoje, boa parte das pessoas que entram na sua loja virtual pelo Google compram, pois já têm uma jornada de compra bem definida e estão “no final dela”. Entretanto, para que isso acontecesse essas pessoas tiveram de ter um contato inicial com o seu site, e isso as redes sociais fazem muito bem por sinal.

Há exceções no processo, claro, como é o caso das lojas onde o protagonista é o Instagram. Lojas de moda, por exemplo, são diretamente influenciadas por essa rede social. Mas, em geral, o chamado “last click” é muito atribuído ao Google.

O que é “last click”?

É o nome dado à atribuição de venda feita pelo Google Analytics em cada compra realizada na sua loja, advinda de um canal externo. E já te digo: se pautar apenas por isso pode ser uma fria!

Se para uma pessoa se tornar seu cliente ela tem de ser impactada pela sua loja virtual inúmeras vezes e em canais distintos, fica óbvio que o trabalho não é apenas do Google.

O que acontece, na maioria das vezes, é que as pessoas fazem essa análise de maneira equivocada e pecam na hora de montar sua distribuição de investimento – de dinheiro e de tempo – nos canais de aquisição de tráfego.

Google Analytics na análise das vendas

Para exemplificar: se ao olhar no Google Analytics você vir que o canal que mais converte vendas é o Google Ads, certamente irá intensificar o investimento neste canal, correto?

Se o Google Ads captar apenas clientes cuja jornada de compra estiver do meio para o final, ou seja, pessoas que já tiveram contato com sua loja ou seu produto e vão até o Google buscá-los diretamente para comprar contigo, ok.

Você está atendendo a essa demanda. E a infinidade de clientes que ainda não conhecem sua loja ou seu produto? Como você vai impacta esses clientes em potencial?

Por isso, considerar que apenas o Google Ads está sendo responsável por suas vendas a partir da atribuição feita pelo Google Analytics é um erro enorme, uma vez que você tem inúmeros outros canais que estão participando de toda a jornada de compra de seus clientes, impactando-os e convencendo-os a comprar em seu e-commerce.

Então, como fazer essa análise?

É para isso que serve o “modelo de atribuição”, que consiste em uma fórmula para dividir o protagonismo dos canais de maneira mais justa. Ele pode ser feito de duas formas: para novos clientes no formato 40-20-40 e para quem já é cliente no formato 20-20-60.

Vamos tomar o formato para novos clientes como base, sendo:

  • 40% da venda como sendo advindos do primeiro canal que impactou o cliente;
  • 20% da venda divididos entre todos os canais que impactaram esse cliente;
  • 40% da venda como sendo advindos do “last click”, o canal de tráfego que trouxe a conversão.

Exemplificando ficaria assim

Uma venda de R$ 790,00 que foi computada no Google Ads como canal de conversão final, mas que se originou no Facebook e teve outros canais envolvidos no processo, seria dividida da seguinte forma:

  • Primeiro canal: Facebook – R$ 316,00 (40%);
  • Outros canais: Instagram – R$ 52,66 (6,7%);
  • Outros canais: E-mail Marketing – R$ 52,66 (6,6%);
  • Outros canais: Mídia programática – R$ 52,66 (6,6%);
  • Canal de conversão: Google Ads – R$ 316,00 (40%).

Para um cliente que já comprou na loja, a mesma venda ficaria dividida no formato 20-20-60:

  • Primeiro canal: Facebook – R$ 158,00 (20%);
  • Outros canais: Instagram – R$ 52,66 (6,66%);
  • Outros canais: E-mail Marketing – R$ 52,66 (6,66%);
  • Outros canais: Mídia programática – R$ 52,66 (6,66%);
  • Canal de conversão: Google Ads – R$ 474,00 (60%).

O modelo de atribuição pode ser configurado diretamente no Google Analytics.

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